Marco Teórico
Dentro de la comunicación de masas y propiamente en la emisión de comerciales de televisión, el flujo del mensaje se dirige en una sola dirección y el emisor y el receptor pertenecen a contextos totalmente diferentes. En este punto, la codificación no garantiza la decodificación, por esta razón Stuart Hall asegura que la decodificación no debe analizarse desde el individuo sino desde el grupo, desde el orden cultural dominante, pues los marcos de conocimiento en la producción del discurso están influenciados por un contexto sociocultural.
Lo anterior no significa que el mensaje en sí mismo tenga que contener una única interpretación, pues es el propio individuo bajo su contexto el que hace su propia lectura: “El mismo suceso se puede codificar de más de una manera, el mensaje siempre contiene más de una «lectura» potencial. Los mensajes proponen y prefieren determinadas lecturas en lugar de otras, pero nunca pueden llegar a cerrarse por completo en una sola lectura” (David Morley en Interpretar televisión: la audiencia de Nationwide).
Aunque muchos productos manejan un Target diferente y su mensaje va dirigido hacia una audiencia específica, cuando se emite un comercial de televisión, su acceso es ilimitado para cualquier persona sin importar su condición, el objetivo siempre va a ser vender.
Para McQuail, las organizaciones mediáticas tienen objetivos mixtos que muchas veces no son conocidos abiertamente, contienen intereses de por medio que no son dados a conocer a las audiencias por la misma ambigüedad de las organizaciones. Algunos de estos objetivos son llamados por la teoría de la organización, objetivos utilitarios, en donde se suministran bienes o servicios materiales con fines económicos (McQuail en Introducción a la teoría de la comunicación de masas). Así mismo, Tunstall describe los objetivos de las organizaciones mediáticas desde el punto de vista económico, distinguiendo entre objetivos económicos y no económicos, siendo estos los que carecen de finalidad económica directa, como por ejemplo, el incremento de prestigio, ejercer influencia o poder en la sociedad o lograr algún fin normativo (por ejemplo servir a la comunidad). Los objetivos económicos son básicamente de dos tipos: obtener beneficio de la venta directa a consumidores y obtenerlos de la venta de espacios a anunciantes.
Puesto que la televisión es uno de los medios de comunicación más efectivos que existen, para poder impactar a la audiencia y por tanto a los consumidores, un anuncio comercial debe cumplir con tres funciones básicamente: atraer, comunicar y seducir, dentro del espacio en el que es emitido. Para lograr una mayor aceptación del producto frente a la audiencia, se debe aprovechar el tiempo estipulado para enviar el mensaje de una manera más simple que logre cautivar al receptor. Así mismo, la inversión en producción es mayor y la recepción corresponde igualmente a este gasto. El espacio en el que son emitidos difiere según la audiencia que se estimada.
Dado que el objetivo de un comercial siempre será el de lograr cautivar a la audiencia para vender el producto, analizar un proceso como el anterior a partir de entrevistas a sus propios integrantes, ya sea director, asistentes, camarógrafos, actores, editores, etc., contribuye al estudio del contexto de producción, pertinente para complementar los estudios de análisis del discurso del producto publicitario y de los estudios de audiencia.
Antecedentes históricos de la televisión en Colombia
La memoria de la sociedad se refleja a través de los medios de comunicación. En ellos los recuerdos son posibles y se hacen evidentes las transformaciones que la historia se ha encargado de establecer en los pueblos. Sin importar la época, ni lo agitado que parezca el presente respecto a la globalización y los cambios tecnológicos, son los medios de comunicación los encargados de mostrarnos a nosotros mismos quiénes fuimos y quiénes somos, o en otras palabras, qué estamos produciendo. Aunque la importancia de los medios de comunicación para las sociedades modernas es primordial, en Colombia sólo se empezó a hablar de televisión a mediados del siglo pasado.
Los siguientes datos son tomados de La historia de la televisión en Colombia, edición virtual de la Biblioteca Luís Ángel Arango:
· 1953: El General Gustavo Rojas Pinilla introdujo la idea era traer la televisión a nuestro país en menos de un año, ofreciendo señal a todo el territorio nacional.
· 1954: Se hicieron las primeras pruebas, se vendieron los primeros aparatos y se implementó toda la tecnología necesaria para que el primero de mayo se emitieran las primeras imágenes en movimiento así como la portada del periódico El Tiempo de ese día. Así mismo, el 15 de junio fue inaugurada oficialmente la televisión colombiana con una emisión que duró 3 horas y 45 minutos como un servicio prestado directamente por el Estado.
· 1955: La televisión deja de ser un espacio exclusivo para la educación y la cultura; se abren espacios comerciales designados a la Empresa de Televisión Comercial (TVC), con Caracol y RCN como socios radiales. Así las empresas interesadas en comercializar sus productos alquilaban los espacios y trasmitían sus programas, alternando con la programación de la Televisora nacional.
· 1964: Llegan los primeros sistemas de grabación al país Las cámaras de televisión estaban diseñadas para la transmisión en directo.
· 1995: Nace la Comisión nacional de Televisión (CNTV), encargada de regular la programación y establecer la libertad de la creación de medios de comunicación, dando paso a los canales privados, locales y comunitarios, sin ánimo de lucro.
Metodología
Las herramientas de investigación que se emplean en este estudio, son de carácter netamente cualitativo. Los enfoques utilizados son esencialmente dos: observación y entrevistas a profundidad. Sin embargo, vale la pena señalar que la observación realizada no fue muy exhaustiva debido a los impedimentos de orden interno que presentaron las empresas en las que realizamos nuestra investigación.
Mediante las entrevistas a profundidad se logró dilucidar el proceso de producción como un espectro laboral lo suficientemente amplio, que cobija distintas funciones, una clara división del trabajo, y un buen número de empresas y trabajadores vinculados al proceso de elaboración de los comerciales de televisión. Además el vínculo que logramos con los trabajadores de las realizadoras, nos permitió comprender un panorama global de las características y del perfil de quienes realizan este trabajo.
En este orden de ideas, y teniendo en cuenta lo dicho por McQuail en el capítulo 7: “La organización mediática en su contexto”, y adoptando la segunda de sus cinco hipótesis: “En los contenidos influye la socialización y conducta de los individuos, es decir el resultado depende de los individuos”, podemos afirmar que los hábitos en el tratamiento de los contenidos definitivamente sí influyen en la producción y elaboración del producto final, en este caso, la producción de comerciales de televisión.
A partir de la observación se encontró que la distribución espacial de las oficinas no evidencia una jerarquización administrativa de funciones. La observación también fue útil para determinar el nivel de vida que tienen los trabajadores de las Productoras. Con este proceso también se logra intuir que la flexibilidad y la espontaneidad visibles son producto de la juventud de la mayoría de los integrantes de las productoras.
Dentro de la comunicación de masas y propiamente en la emisión de comerciales de televisión, el flujo del mensaje se dirige en una sola dirección y el emisor y el receptor pertenecen a contextos totalmente diferentes. En este punto, la codificación no garantiza la decodificación, por esta razón Stuart Hall asegura que la decodificación no debe analizarse desde el individuo sino desde el grupo, desde el orden cultural dominante, pues los marcos de conocimiento en la producción del discurso están influenciados por un contexto sociocultural.
Lo anterior no significa que el mensaje en sí mismo tenga que contener una única interpretación, pues es el propio individuo bajo su contexto el que hace su propia lectura: “El mismo suceso se puede codificar de más de una manera, el mensaje siempre contiene más de una «lectura» potencial. Los mensajes proponen y prefieren determinadas lecturas en lugar de otras, pero nunca pueden llegar a cerrarse por completo en una sola lectura” (David Morley en Interpretar televisión: la audiencia de Nationwide).
Aunque muchos productos manejan un Target diferente y su mensaje va dirigido hacia una audiencia específica, cuando se emite un comercial de televisión, su acceso es ilimitado para cualquier persona sin importar su condición, el objetivo siempre va a ser vender.
Para McQuail, las organizaciones mediáticas tienen objetivos mixtos que muchas veces no son conocidos abiertamente, contienen intereses de por medio que no son dados a conocer a las audiencias por la misma ambigüedad de las organizaciones. Algunos de estos objetivos son llamados por la teoría de la organización, objetivos utilitarios, en donde se suministran bienes o servicios materiales con fines económicos (McQuail en Introducción a la teoría de la comunicación de masas). Así mismo, Tunstall describe los objetivos de las organizaciones mediáticas desde el punto de vista económico, distinguiendo entre objetivos económicos y no económicos, siendo estos los que carecen de finalidad económica directa, como por ejemplo, el incremento de prestigio, ejercer influencia o poder en la sociedad o lograr algún fin normativo (por ejemplo servir a la comunidad). Los objetivos económicos son básicamente de dos tipos: obtener beneficio de la venta directa a consumidores y obtenerlos de la venta de espacios a anunciantes.
Puesto que la televisión es uno de los medios de comunicación más efectivos que existen, para poder impactar a la audiencia y por tanto a los consumidores, un anuncio comercial debe cumplir con tres funciones básicamente: atraer, comunicar y seducir, dentro del espacio en el que es emitido. Para lograr una mayor aceptación del producto frente a la audiencia, se debe aprovechar el tiempo estipulado para enviar el mensaje de una manera más simple que logre cautivar al receptor. Así mismo, la inversión en producción es mayor y la recepción corresponde igualmente a este gasto. El espacio en el que son emitidos difiere según la audiencia que se estimada.
Dado que el objetivo de un comercial siempre será el de lograr cautivar a la audiencia para vender el producto, analizar un proceso como el anterior a partir de entrevistas a sus propios integrantes, ya sea director, asistentes, camarógrafos, actores, editores, etc., contribuye al estudio del contexto de producción, pertinente para complementar los estudios de análisis del discurso del producto publicitario y de los estudios de audiencia.
Antecedentes históricos de la televisión en Colombia
La memoria de la sociedad se refleja a través de los medios de comunicación. En ellos los recuerdos son posibles y se hacen evidentes las transformaciones que la historia se ha encargado de establecer en los pueblos. Sin importar la época, ni lo agitado que parezca el presente respecto a la globalización y los cambios tecnológicos, son los medios de comunicación los encargados de mostrarnos a nosotros mismos quiénes fuimos y quiénes somos, o en otras palabras, qué estamos produciendo. Aunque la importancia de los medios de comunicación para las sociedades modernas es primordial, en Colombia sólo se empezó a hablar de televisión a mediados del siglo pasado.
Los siguientes datos son tomados de La historia de la televisión en Colombia, edición virtual de la Biblioteca Luís Ángel Arango:
· 1953: El General Gustavo Rojas Pinilla introdujo la idea era traer la televisión a nuestro país en menos de un año, ofreciendo señal a todo el territorio nacional.
· 1954: Se hicieron las primeras pruebas, se vendieron los primeros aparatos y se implementó toda la tecnología necesaria para que el primero de mayo se emitieran las primeras imágenes en movimiento así como la portada del periódico El Tiempo de ese día. Así mismo, el 15 de junio fue inaugurada oficialmente la televisión colombiana con una emisión que duró 3 horas y 45 minutos como un servicio prestado directamente por el Estado.
· 1955: La televisión deja de ser un espacio exclusivo para la educación y la cultura; se abren espacios comerciales designados a la Empresa de Televisión Comercial (TVC), con Caracol y RCN como socios radiales. Así las empresas interesadas en comercializar sus productos alquilaban los espacios y trasmitían sus programas, alternando con la programación de la Televisora nacional.
· 1964: Llegan los primeros sistemas de grabación al país Las cámaras de televisión estaban diseñadas para la transmisión en directo.
· 1995: Nace la Comisión nacional de Televisión (CNTV), encargada de regular la programación y establecer la libertad de la creación de medios de comunicación, dando paso a los canales privados, locales y comunitarios, sin ánimo de lucro.
Metodología
Las herramientas de investigación que se emplean en este estudio, son de carácter netamente cualitativo. Los enfoques utilizados son esencialmente dos: observación y entrevistas a profundidad. Sin embargo, vale la pena señalar que la observación realizada no fue muy exhaustiva debido a los impedimentos de orden interno que presentaron las empresas en las que realizamos nuestra investigación.
Mediante las entrevistas a profundidad se logró dilucidar el proceso de producción como un espectro laboral lo suficientemente amplio, que cobija distintas funciones, una clara división del trabajo, y un buen número de empresas y trabajadores vinculados al proceso de elaboración de los comerciales de televisión. Además el vínculo que logramos con los trabajadores de las realizadoras, nos permitió comprender un panorama global de las características y del perfil de quienes realizan este trabajo.
En este orden de ideas, y teniendo en cuenta lo dicho por McQuail en el capítulo 7: “La organización mediática en su contexto”, y adoptando la segunda de sus cinco hipótesis: “En los contenidos influye la socialización y conducta de los individuos, es decir el resultado depende de los individuos”, podemos afirmar que los hábitos en el tratamiento de los contenidos definitivamente sí influyen en la producción y elaboración del producto final, en este caso, la producción de comerciales de televisión.
A partir de la observación se encontró que la distribución espacial de las oficinas no evidencia una jerarquización administrativa de funciones. La observación también fue útil para determinar el nivel de vida que tienen los trabajadores de las Productoras. Con este proceso también se logra intuir que la flexibilidad y la espontaneidad visibles son producto de la juventud de la mayoría de los integrantes de las productoras.
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