Para comprender el proceso de producción de un comercial y sus características, es necesario describir, brevemente, los distintos documentos generados por las distintas áreas de producción y su lenguaje.
Reel de la Casa Productora: Compilación en video de los comerciales realizados por la Productora. Puede que se seleccionen solo unos apartes de cada comercial
Reel de Dirección: Compilación en video de los comerciales realizados por el director. En algunas ocasiones este reel se realiza de forma artística, permitiendo apreciar otros gustos e intereses del director. Por ejemplo, puede estar montado paralelamente a un video clip, mostrando los aspectos más relevantes que el Director considere de cada comercial.
Director Aproach: Escrito donde el Director plasma su concepto o idea creativa. Tiene además un presupuesto y una descripción general del grupo de trabajo.
Story-Board: describe, en dibujos, la apariencia visual del producto (el tipo de planos a utilizar, los movimientos de cámara, la apariencia de los actores, las locaciones), y referencia sus características sonoras.
Story-Line: describe, en palabras, como se quiere el comercial, tanto en lo visual como en lo sonoro.
Shooting: es la traducción del Story-Board a un lenguaje cinematográfico. Allí se determina como serán los tipos y número de planos a grabar, qué tipo de lentes se usarán, los movimientos de cámara, y la dinámica de la edición del comercial.
Animatik: Dibujos animados en video con la definición de los tipos de planos a utilizar, la distribución de actores, textos y objetos en la pantalla. Contiene, también, los arreglos musicales.
Junta: Carpeta que realiza la Productora de Comerciales para presentarla a la Agencia y al Cliente. Contiene distintos documentos de producción y de dirección.
Plan de Rodaje: Orden de grabación de las tomas o planos del comercial.
Guión de montaje: guión presentado al editor para que conozca la forma en la que debe montar el producto.
Preproducción: Creación de la idea, vinculación de la Productora de Comerciales y primeros documentos y reunión previa.
La realización de un comercial inicia con una necesidad comunicativa de una empresa como lo afirma Mauricio Pardo, Director, de Direktors Films. La intención comunicativa puede variar según la necesidad; el objetivo puede ser lanzar un producto, tener prestigio, lograr recordación de la marca o el producto, compararse con sus competidores, o dar a conocer un evento o una promoción (Seguimiento al proceso de producción de comerciales de televisión en Colombia).
A través del departamento de publicidad, la empresa describe las características del comercial o de la campaña publicitaria, definiendo todos los aspectos del producto: su mercado, precio, consumidores, las estrategias de publicidad, promociones y merchandising. Este documento es presentado a una Agencia de Publicidad que es la encargada de producir la idea a través de sus creativos conjuntamente con la empresa. Dicha labor concluye con la creación de dos documentos: un Story-Line y un Story-Board
Al tener ya decidido qué se quiere hacer, se busca a una Productora o realizadora de Comerciales desarrolle la idea; ésta presenta a la agencia el primer documento para la realización del comercial (Directors Aproach), que contiene fundamentalmente el presupuesto, el personal necesario, los requerimientos técnicos, y el tiempo en el que se hará el producto.
Una vez contratada la Casa Productora se inicia el proceso de concretando la idea de la Agencia. Para ello, es necesario traducir la idea en lenguaje audiovisual, se deben escoger las locaciones más pertinentes, se realiza el casting de actores, se define el uso de maquillaje y de vestuario y otras características propias del comercial como los planos, los movimientos de cámara y la utilización de algunos recursos visuales o sonoros propios del lenguaje publicitario. En la producción de cada uno de estos elementos el Director está presente, y trabaja conjuntamente a los Asistentes de Dirección, de Producción, Dibujantes y Animadores.
Se realiza, entonces, la primera junta de preproducción del comercial en la que la Productora de comerciales hace un compendio de los documentos producidos y los reúne en una carpeta que se denomina Junta, que contiene todos los pasos anteriores.
En esta reunión la Agencia y la Empresa bien pueden dar la aprobación para la grabación o rodaje del comercial, o sugerir que se hagan unas modificaciones a la idea. Conservando el concepto original dado por la Agencia. Una vez se da la aprobación definitiva en esta junta, se da paso a la grabación o rodaje.
Producción: Grabación o rodaje. (El termino grabación se usa cuando es en video, rodaje, para cine)
Antes del día de rodaje se acuerda el Plan de Rodaje, el cronograma del día o los días de grabación y el orden de grabación de los distintos planos que componen el comercial, economizando la mayor cantidad de recursos. El día de rodaje todo debe estar claro tanto para el Director como para todo su equipo. Además deben estar a la mano los documentos generados para la producción del comercial. Toda la preparación anterior debe evidenciarse en el orden y la forma en la que se desarrolle la grabación.
Posproducción
Una vez finalizada la grabación, rodaje, o animación del comercial, éste debe ser editado. Si el comercial es realizado en video, la posproducción es más sencilla y económica, pues se descarga la información directamente a un computador y se edita. Pero, si el formato es cine, las latas (o rollos) deben ser reveladas.
En la sala de edición se procura seguir el guión preparado por el Director y el Animatik como guías. En la edición se hacen sugerencias al producto y se determina finalmente la forma definitiva del comercial. En posproducción también se hacen algunos efectos que no se hicieron o no se podían hacer con cámaras, se corrige el color, el balance de blancos, la intensidad, se introducen textos a la imagen, se sincroniza el audio con el video (pues el sonido se graba en forma independiente) y se agregan las composiciones musicales.
Al término de esta etapa la empresa y el cliente deben aprobar la versión final del comercial, sin su aprobación el producto no se da por terminado. Posteriormente el comercial es grabado en diferentes formatos para ser enviados a todos los canales en donde será emitido.
División de trabajo
En las grandes Productoras de Comerciales la división del trabajo es clara y cada función desempeña un rol en específico. En empresas pequeñas una sola persona o área puede desempeñar distintos roles.
Producción ejecutiva: Se encarga de manejar presupuestos y gerenciar el proyecto, por lo general cuentan con asistentes.
Producción de campo: Se encarga del rodaje, de conseguir las locaciones y el casting; es la parte logística
Directores de posproducción: Encargados de supervisar la parte de edición y de composición de los proyectos, algunas veces el director o un asistente suyo realizan esta labor.
Dirección de arte: Arman la puesta en escena, trabajan conjuntamente con el director para saber qué imagen tendrá el comercial, los colores que se quieren utilizar, el vestuario, y el maquillaje.
Dirección de fotografía: Es la persona encargada de manejar la luz y el color de la imagen, ya sea en la película o en el casete si es video.
Dirección: Encargado de supervisar todas las funciones, manteniendo al equipo unido para que el proyecto funcione.
Camarógrafo: Su función no es exclusivamente encuadrar y grabar. Debe también tener la cámara preparada en todo momento para rodar.
Animador: Algunos comerciales se hacen totalmente animados, o se animan unas partes de este. Usualmente es un grupo de animadores que trabajan en un solo comercial.
Editor: Es el encargado del montaje final de los planos. Por lo general hace parte de la Posproductora.
Maquillistas y vestuaristas: Existen empresas dedicadas exclusivamente a estos servicios. En las empresas pequeñas con un bajo presupuesto para la realización, la producción se encarga de contratar personas para dichas funciones.
Equipo técnico: Generalmente son los asistentes de luces, los eléctricos, y el luminotécnico. Su función principal es tener todos los equipos a punto para el rodaje. Generalmente las Casas de Alquiler prestan estos servicios.
Profesionalización del oficio.
La realización de comerciales para cine y televisión en sus inicios en Colombia era desarrollada empíricamente. Los trabajadores aprendían un oficio y se dedicaban a él, sin necesidad de estudios académicos. Paulatinamente, debido a la creación de facultades de cine en la década de los 80 y 90, surgieron los primeros profesionales colombianos capacitados para este oficio.
El aporte fundamental de la profesionalización es haber dado más orden a la producción, al establecer una división de trabajo clara, con funciones independientes. El aporte conceptual ha sido significativo, y ahora se utilizan técnicas de grabación y de montaje más certeras en cuanto al lenguaje publicitario.
Perfil de los trabajadores.
Dentro de las tendencias en cuanto al perfil de los trabajadores, se pudo encontrar que la mayoría son jóvenes, cuyas edades oscilan entre los 25 y 40 años, con un gusto particular por las artes, en especial por la fotografía y la música. Así mismo, no están sujetos a horarios tradicionales de oficina y que prefieren el trabajo de campo.
Tipos de contratos de los trabajadores.
La mayoría de contratos que se realizan por las empresas de productoras con sus trabajadores son contratos para una sola producción. Esto se denomina free lance, contratos de obra o de prestación de servicios para la realización de un comercial. No es habitual encontrar contratos a tiempo indefinido o a término fijo, pero las Productoras cuentas con un número reducido de personal con dichos contratos, como son con las secretarias, algunos asistentes, y determinados productores y directores que trabajan exclusivamente para una realizadora.
Inconformidad común de los directores y productores.
La única inconformidad que manifestaron los trabajadores de la producción es el hecho que los clientes no acepten ideas nuevas. Para Keka Serrano ”hace falta creatividad, hacen falta buenos clientes que tengan la capacidad de entender a un creativo y arriesguen”.
Asociaciones o colectivos.
Aunque existen distintas organizaciones y colectivos de trabadores relativos al medio del cine y la televisión, los trabajadores entrevistados desconocen el sentido y función de éstas, o consideran que son ineficaces. Por tanto ninguno de los entrevistados pertenece a ningún colectivo o asociación distinta a la empresa para la que trabajan.
Cine o video
La diferencia sustancial entre ambos formatos es la calidad del material. En cine la calidad es superior debido al proceso foto-químico por el cual se impregnan las imágenes en el rollo, esto facilita tanto la corrección de color, el cambio de dimensiones de la imagen sin pixelación alguna, y en general facilita la manipulación en posproducción. El video, en cambio, se pixela cuando una imagen es manipulada en sus dimensiones, y presenta otra serio de limitaciones para la posproducción. A pesar de esto, las tecnologías de video han avanzado mucho, y las cámaras actuales permiten una gran resolución, que muchos consideran cercana al cine.
Otra diferencia importante son los costos de producción. En cine, los costos son más altos debido principalmente al revelado, al alquiler da la cámara, y a la adquisición de las latas. En video, además del alquiler (una cámara de última tecnología puede costar más que una de cine), no hay costos extras de revelado, y permite, además una producción más rápida. En todo caso, la elección de uno u otro formato debe ser determinada por el contenido mismo del comercial y de la capacidad económica del cliente.
